迅速俘获中国人的小众香，它们真的更“香”吗？

在疫情蔓延的一年中人们减少出行，居家隔离，从关注外在到关注“家”这个概念再攀升至关注自我，气味似乎在这个特殊时期起到了慰藉的作用。

根据天猫提供的数据，2020 年上半年，天猫国际的进口香水销售额同比增长 70%，其中，小众品牌香水比大牌增长更猛，同比呈 3 位数增长。这是一个有趣的数据，居家客在家闷坏了，急需用气味改善自己的生活方式，并且希望突出自己的个性，“中国人近年来对于香氛产品的需求越来越大，疫情推动了家居香氛产品的销售和研发，而小众香氛产品的客户正在激增。过去许多调香师需要借鉴大牌的思路，但现在突出独特性成为了首要工作，”调香师 Daisy Xu 说道。

在中国，直至 20 世纪 90 年代，舶来品香水作为社交礼仪才被国人接受，随着奢侈品和美妆在中国市场的走俏，美妆个护中十分独特的香氛市场也受到了国际大企业和小众品牌的关注。

咨询公司欧睿国际的数据显示，2010 年代占据中国香水市场份额前 10 名的公司均为大型奢侈品牌或美妆日化集团，如 Chanel、LVMH 集团、Coty 集团、P&G 集团、L'Oréal 集团、Estée Lauder 集团、Burberry 及 Salvatore Ferragamo 等，可以说大集团引领了中国香水香氛市场，也更早地瓜分了该市场。

历史悠久的时装屋如 Chanel 和 Dior 不惜花费巨资在香水的推广上，这不仅可以带来丰厚的回报，还有品牌文化的广泛传播，如 Chanel 5 号香水和“Miss Dior”香水已深深刻入了品牌 DNA，也与其他产品线紧紧相连。2016 年 9 月，Louis Vuitton 一口气推出了 7 款香水，并邀请当红的“邦女郎”Lea Seydoux 代言，在中国则找到了李佳琦等博主作为推广。Louis Vuitton 上一回发布香水系列还在 1920 年，相隔近百年的时间，是巨大的利益驱动着这家时装屋对香水有所作为。

作为利润率最高的入门级奢侈品，香水背后的商业价值不能小觑。

对于奢侈品牌和美妆日化集团来说，在其产品线中，香水通常贡献了为数可观的利润份额。因此品牌增加香水品类扩大利润便成为一众大集团大幅提升业绩的一条捷径，率先踏足中国，这也让一些“大厂”一直垄断着中国的香氛产业。

在企业巨头如雅诗兰黛、欧莱雅和科蒂等主导的主流香水市场，小众品牌的进入却创造了一个充满活力的新局势。Tom Ford、祖马龙 Jo Malone、Le Labo、百瑞德 Byredo、芦丹氏 Serge Lutens 和 Miller Harris 等奢侈香氛品牌的流行，也进一步推动了该市场的发展。尽管竞争异常激烈，但香水市场的热度随着小众品牌的进入愈发有趣。全球香水数据库 Fragrances of the World 的发行人 Michael Edwards 在接受 BBC 采访时曾表示，一些消费者更青睐小众和手工香水品牌，因为小众香水品牌提供了一些别人没有的独特气味。

十年前甚至二十年前，走在时尚尖端的中产阶级会讨论 Chanel 的 5 号、Dior 的“迪奥小姐”、Marc Jacob 的“小雏菊”，但如今 Byredo 的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、配枪朱丽叶的“不是香水”、阿蒂仙之香的“冥府之路”和 Creed 的“银色山泉”成为了社交媒体上人气颇高的香氛产品，小众品牌原本繁杂、难拼的品牌名换上了如“神仙水”这样轻松易记的昵称在社交传播中也就此变得更加容易。

天猫国际发布《年轻人最爱的进口小众香水榜单》

图片来源：天猫国际

欧睿国际就曾预测，到 2020 年大众香水市场将下降 15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长 18%，在中国这种趋势尤为明显，“街香”成了一种形容香氛产品过于大众化的贬义词，越来越多的小众香氛品牌开始瞅准市场进驻中国。“随着消费者对精致品味的追求提高，消费者的注意力会从护肤、彩妆，进一步转移到香水上。”欧睿国际高级研究分析师 Stephanie Yao 认为。

瑞典高端香氛品牌百瑞德 Byredo 2019 年 11 月进军中国市场，在上海恒隆广场开出第一家专卖店，随后进入北京 SKP-S，在 2020 年上半年先后在上海连卡佛开设了香氛空间、在北京三里屯太古里和深圳万象天地设立了精品店。近期，Byredo 南京德基广场店开幕，这家旗舰店是品牌于中国内地开设的第六家专卖店，产品包含 Byredo 全线品类，继在伦敦、纽约、洛杉矶、巴黎、斯德哥尔摩、北京、上海、深圳等城市拓展零售版图之后来到了中国新一线城市南京，值得注意的是，中国是 Byredo 近年来大力开发的市场，而南京德基广场常年占据中国购物中心销售 Top3 的宝座。

Byredo 北京 SKP-S 门店内部

Byredo 创始人兼创意总监 Ben Gorham 说道，“对我们来说，在为 Byredo 店铺选址的时候，最重要的是融入到这个环境里要感觉像在家一样融洽。我们不能忽视这样一个事实，虽然这个世界正在经历一段非常困难的时期，但是我们必须向前看，开启全新店铺就是其中一项规划。”不难看出，疫情并没有阻止 Byredo 的扩张之路。

除此之外，法国香氛品牌欧珑 Atelier Cologne、雅诗兰黛旗下香氛品牌祖马龙、法国独立香氛品牌蒂普提克 Diptyque、意大利香氛品牌帕尔玛之水 Acqua di Parma 都已开出线下店进军中国，并取得了不俗的成绩。2020 年雅诗兰黛集团旗下两大奢侈品香氛品牌凯利安 Kilian 和馥马尔 Editions de Parfums Frederic Malle 也在 6 月于上海同开中国首店。而阿蒂仙之香 L'Artisan Parfumeur、潘海利根 Penhaligons、佩枪朱丽叶 Juliette Has A Gun、MemoM、Maison Margiela 等都已上线天猫。根据佩枪朱丽叶官方消息，品牌 2020 年 9 月上线了天猫，在之后的“双十一”，品牌1万套香水仅用时1小时售罄，创下高端香水达人直播成交的新纪录。

许多大集团对于今日小众香氛品牌的走俏早已有前瞻性思考。收购了 Jo Malone、Le Labo、Kilian 和 Editions de Parfums Frederic Malle 的雅诗兰黛集团日前公布了 2020 财年第四季度财务报告，在下半年遭受了史无前例的疫情打击后，集团在半年内主要推动奢侈品和高级手工香水的业务，Kilian 逆势增长，而 Le Labo 几乎在所有地区实现增长，亚太地区和旅游零售渠道恢复尤为明显。祖马龙也在中国、韩国和日本不断扩大客户群。

Le Labo 的创始人在日本代官山开设

品牌的第一家门店

“小众不一定是新出现的，但小众品牌增长轨迹和市场份额增长的途径愈发被看重，”雅诗兰黛执行集团总裁 John Dempsey 此前表示：“就产品区分度上，许多零售商已抢占了先机。其中一部分小众品牌得益于社交媒体，以及品牌历史、真实性与独特差异性……对于这些品牌，创始人、零售概念或是服务的动态都有自己特点。货架上总是不会缺少产品摆放的地方，人们知道自己要什么，就自己去找到它。但是‘发掘’和‘启发’整个世界的可能性，就在这样的动态中得到放大。”

“不得不说，国际品牌仍然占据着中国高端香氛市场的绝大数份额，相比较国产品牌就是小众的，不过它们近些年也在悄悄进步，”Daisy Xu 说。大集团借助小众奢侈品香氛赢得新的增长点，而中间价位产品则是国产小众香氛品牌突出重围。

2020 年末，国内原创香薰品牌观夏（To Summer）于北京三里屯太古里开出了首家全国旗舰店，在同年 9 月时品牌还在精品百货上海连卡佛设立了一个限时闻香空间。“其实市场并不缺国产的香氛精品，但许多品牌都缺少了讲故事的能力，”Daisy 补充道。

观夏洞穴客厅于北京三里屯揭幕

上海家化旗下高端品牌双妹，就出过一款名为“夜上海”的香水，产品处于国内领先水准。但这款香水与许多知名商业香水品牌的定价等同，却缺少了品牌对产品深入地故事植栽。

反观观夏，虽作为香氛品牌需要植根于嗅觉体验但出身于互联网，以抓住了当代审美的视觉、品牌故事和社交媒体逻辑与受众群深刻捆绑，在定价上与国际一线品牌作区分，营造出国产新中产品牌的即视感，好闻不贵还不容易“撞香”。五朵里、浮香堂、Aromag 等国产品牌品牌也以同样的方式赢得好的口碑。

气味图书馆凉白开系列产品

而像气味图书馆、冰希黎、RE调香室、和风雨等国产香氛品牌则迎合了年轻的小镇青年，在社交平台上投放了一系列营销，同时在二三线城市铺设专柜，实现低线城市的转化增长，为年轻人构筑了香水体验的新方式。

不单单是国产香水品牌在运用“种草”的力量，国际小众香氛品牌也深知社交媒体传播和社群维护的重要性。据艾瑞咨询数据显示，香水市场的消费者大多数从小红书、微博、抖音等社交平台获取香水信息。尤其是 18-25 岁的年轻消费者，他们的香水消费习惯受到社交平台的深刻影响，更愿意尝试平台内出现的爆品，这也是未来中国香水消费人群的中坚力量。

小众品牌香氛往往更多关注香气本身、天然成分以及研发，但并不代表它们杜绝一切营销，而“小众”便是最好的营销方式。

这些品牌往往还提供一整个系列的香氛，并在服务投入颇多，选取性价比更高的营销方式是它们的首选，在合适的 KOL 和 KOC 上下功夫，比起明星渠道更能结合自身品牌调性传播并实现转化。这也是为什么近年来时尚、美妆、生活方式博主中已经细分出如裤子说香水、阿花、大珊的气味宇宙等香水测评博主，让博主写出一段与消费者产生共鸣的香评成为品牌最大的诉求之一。

Wise Guy Reports 发布的研究报告显示，到 2023 年，全球香水香氛市场价值预计将以 6% 的复合年增长率增长至 646 亿美元，中国和中东会是这一增长背后的主要驱动力。

小众香氛的日益大众化也为传统商业香水品牌带来了压力，大型集团用收购丰富内部品牌矩阵分食市场，独立香氛品牌也运用社交媒体和电商渠道成功地在中国攻下第一城。小众香氛的春天看似已经到来，这也是中国个性化消费趋势放出的讯号。WWD

撰文 Nino Tang

编辑 Lucy Geng

图片来源 网络